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譬如去年很多企业跟风的“锦鲤”

  “今天餐饮业还处在一个高毛利时代,如果还有餐饮品类有高达50%以上的毛利,对整个餐饮行业发展来说是不正常的。”谭海林认为,“当一家餐饮品牌在今天还拿着50%的毛利,团队人浮于事,还没有搭建供应链时,这家品牌未来就是被淘汰的那一批人,因为行业的工业化是不可逆的。也将越来越高。谭海林提到一家中餐客户,已经可以实现70%-80%的机械化炒菜,且口味与厨师手工炒制差别不大,“这个品牌是一家成都的品牌,或许在北上广、在一些更前沿的区域,也已经有餐饮企业在做这件事了。”谭海林预测,“中国在未来十年将会出现这个模式:人们吃饭,要么点外卖,要么就在小区、办公室楼下,都是快餐,剩下的20%则是社交餐饮。”

  快消品的背后是消费者决定了一个品类、一个品牌的存续。在饮品业,新品死亡率已经高达97%。“这些年来,无论饮品如何创新迭代,始终掌握着市场的,还是那几款经典产品。很多产品昙花一现,起到市场调节的作用,满足消费者口味的变化,当消费者尝完鲜后,会长久购买的还是原来那几款。”饮品业高死亡率和快速迭代的背后,比拼的正是哪家企业更懂用户,更贴近用户。未来的餐饮行业也将是如此。由于互联网的出现及白热化的竞争,现在的餐饮行业已经出现了严重的供大于求,消费者成为了整个餐饮行业的核心。“你想服务谁,你想服务什么场景,你能给用户提供什么。”谭海林给出三个餐饮品牌成立之初需要想通的问题,“如果这个基本逻辑没有构建,很多商业模式都是伪逻辑。这也是为什么这两年里,成都很多头部品牌,孵化新品牌失败的根本症结之所在。”火锅、串串这一品类,无疑是过去五年来餐饮市场最赚钱的一种品类。但谭海林指出,火锅、串串品类是百年难得一遇的、能够在餐饮领域形成流量生意的大品类。很多品牌是抓住火锅这样的大流量品类崛起,称得上是时势造英雄。如果在孵化新品牌时,抱着“再做一个像火锅、串串这样的新品类,按照过去的模式去复制新品牌,是肯定会失败的。”失败的本质原因在于,客群变了,消费场景也变了。谭海林举了一个具有对比意义的例子。过去五年,鱼火锅的消费群体大多是面向60后、70后中的中低收入人群,多选址在传统老社区,这也是鱼火锅这个品类存在的核心逻辑。而现在,一些鱼火锅没有改变产品,只是进行了装修升级、价格升级、营销升级的改造后,转头去卖给90后,行得通吗?如果深入研究了90后的饮食数据就能够知道,90后不太喜欢吃鱼,而且更不接受带刺的鱼。“没有广泛人群的习惯消费的产品,是做不成像串串这样大流量的生意的。”而对比在年轻消费群体中爆红的烤鱼,譬如烤匠品牌,就可以做到家家门店排队。同样是鱼,差别怎么就这么大?谭海林提到,首先,消费者在这里消费的不是鱼本身,而是社交,是在那种环境中的价值彰显。其次,烤鱼是鱼肉外焦里嫩的麻辣味,符合年轻消费者的饮食口味。从这个对比案例可以看来,如果简单粗暴地把另一个匹配的逻辑套用过来,而不是以消费者洞察为核心时,整个商业模式都错了。在五年前通过火锅积累下来的财富,很可能会在未来3到5年内,通过所谓新品牌孵化而消耗殆尽。“今天的餐饮创业已不同于五年前,靠想法、玩概念就可以闯出名堂。”谭海林表示,如果不是基于当下的快消逻辑,基于对最前端消费者的精准洞察,基于市场差异化定位,以及整个企业模式搭建科学体系,大都是昙花一现。

  “中国餐饮行业的营销手法、装修设计、概念创新,比很多国外的餐饮都玩得好。”谭海林评价道,“但最本质的东西——以客户为中心,我们却在今天才开始学。”1、找到消费者的需求与场景在章鱼小数据的数据模型里,根据马斯洛五大需求论对应到餐饮之中进行呈现:1、生理需求,所对应的是饱腹、美味,这是最基本的需求;2、安全需求,对应的是卫生、健康;3、社交需求,对应的是关系、氛围;4、尊重需求,对应的是面子、稀缺;5、自我实现需求,对应的是价值观展现。

  一家快餐品牌需要满足消费者的需求是生理需求、安全需求,其他的需求都不重要;而如果是一家客单价300元,主打商务宴请的中餐,消费者关注的是面子与稀缺,而前三项则是最基础的需求。通过五大需求理论进行延伸,餐饮还可以分出五个场景:日常生活餐、家庭聚会餐、朋友社交餐、商务宴请餐、团体仪式餐。这也是章鱼小数据提出的餐饮核心定位逻辑:场景,不同的场景意味着不同的需求,目的以及消费客单价。

  如果场景是男女朋友一起过七夕节吃西餐,客单价定在500元,消费者也会认为是合理的;如果场景是小两口单纯不想做饭,只是吃个简餐,客单价50元就是合理的;如果是商务宴请,要谈价值一个亿的生意,客单价1000元,也是合理的。2、扮演好消费者给品牌的定位很多时候,餐饮品牌的定位来源于老板的“我想做什么”。很多餐饮老板在初创时期,其实是消费者思维,从消费者转化成创业者——因为你觉得这个产品好吃,所以才会想做这个产品。再加上初创时期往往在门店亲力亲为,也能够最快、最直接地了解到店的消费者。而当品牌和体量逐渐壮大后,大多数餐饮老板转化成了老板思维。“老板一拍脑袋,认为某一品类有潜力,于是全公司围绕着老板的需求去实现,这就成为了管理学上所说的金字塔式组织架构。”金字塔模式的缺陷在于,信息从下往上走的过程中将会层层损耗,最顶层无法掌握全面信息,可能还会偏离实际情况;而当信息又从上往下去执行时,也很难进行充分、有效地指导和监督。最糟糕的结果是,整个公司思考的都是如何服务好老板,拿到好的薪水,而不是如何让客户满意。所以,餐厅的定位不应由餐饮老板自己决定。而从事实来看,只要一个品牌进入市场3个月,消费者就会对这个品牌有非常量化、公开、客观的市场定位。在今天这个高度发达的餐饮市场上,消费者已经相当理性,你的餐饮品牌值多少钱,该被放在什么位置,消费者比你更清楚。而你要做的,就是把他们给你的角色扮演好。3、升级是将消费者的定位做到极致“升级”是餐饮行业常用到的字眼。所谓的升级,到底是品牌升级、产品设计升级、服务升级,还是食材升级?章鱼小数据曾经服务过一家连锁小吃品牌,发现该品牌进行了装修升级之后,消费者反而流失严重。在调研之后发现,消费者给这家品牌的定位是“比街边店还便宜的连锁品牌,味道还可以”。因此,当消费者看到门店装修升级之后,自然认为菜品涨价。与此同时,章鱼小数据在做价格弹性测试时发现,对这个品牌的消费者来说,即使产品只涨价一元钱,他们也不愿意接受。升级指的是围绕消费者给你的定位升级,围绕你的核心能力升级。

  “消费者将你定位为一家具有性价比的餐饮品牌,那你就在性价比上就做到极致,这才叫升级。”

  泰式火锅在最早出现时,就是特色餐饮。消费人群小众,但人群稳定、客单价高,同时,由于只有那么多人消费,一座城市有几家就已经饱和。时尚特色餐饮与特色餐饮的区别,首先在于切入了90后、00后等年轻消费者人群;其次是靠着品牌营销构建了时尚的品牌调性,能够通过时尚社交属性吸引广大年轻消费群体,构建了一定维度的流量生意。西贝之所以能够将生命周期不断延长,背后的核心是从西北菜这种特色餐饮,转化成围绕家庭人群消费的健康菜,将流行周期打破,进入了生活社交餐饮。进入生活社交餐饮的品牌还会出现一个趋势,就是价格将会越来越低,这是由于消费频次越高,价格敏感度越高。譬如川渝火锅的价格下降,就是必然的。另一种结局则是进入流行失效,譬如现在市场上日料、韩料的热度已不如从前。因此,日料、韩料只能往高端或新奇上走,服务少数群体、特定人群,无法形成流量。

  在卤火锅的发源地重庆,这个数值是118.78,而酥肉的消费者喜爱指数为289.68、毛肚的指数甚至超过600;在消费者实际消费以后,真正地将喜爱指数反馈回来的数据只有这么一点,说明暂时的热度可能是炒起来的,无法

  ‍现在消费者已经在营销中麻木了,自媒体的消费疲劳,低成本营销,高流量转化的局面一去不返。营销可以解决品牌认知的问题,但每个消费人群对于营销渠道及内容,感知度都是不一样的,如果品牌不能根据自身特性找到适合的投放渠道,认知也是无法带来转化的。品牌需要完成的是让消费者到店消费,实现品牌美誉,才能进行复购,达到品牌忠诚。那么在这个时候,你要基于对你的消费群体的深度洞察,重新建构精准化营销。譬如当你根据数据测算发现,你的消费群体就是门店周边半径500米内的群体,你只需要解决如何将信息到达这个群体就足够了,此时可供选择的渠道有在周边发传单、在小区电梯屏植入广告、在微信朋友圈根据定位精准广告投放,都比选择抖音营销的投入产出比会更高。同时,盲目跟风的套用别人的营销玩法,也是无法触动消费者的。譬如去年很多企业跟风的“锦鲤”,谭海林认为,无非是在成就行业第一名。营销的核心一定是做差异化,去抢占用户心智,而不是跟随。“在博弈论里非常经典的跟随策略,是给行业第一用的。行业中的第二名、第三名黑马选手在做什么,行业的老大可以跟着做;但如果是第二位、第三位,或第一百位,去跟随行业老大做什么而做什么,不过是在帮老大添砖加瓦,成就老大的数据。”所以,餐饮营销也要回到服务的消费者,洞察他们是谁,在哪里,真正需要的是什么。

  在这之中,唯有通过第三方真实数据,才能够让管理层真实了解市场客观情况,正确洞察消费者。

  本次活动组织方靠谱会是天虎科技和虎探的长期合作伙伴,也是成都知名的跨界交台,致力于连接新经济领域的创业者、投资人、行业专家、政府人士和公司高管。天虎科技从2014年建立以来,一直聚焦科技深度报道和创投连接,通过内容连接创业者与创业服务群体。为更高效的实现成都新经济企业与投资机构的对接,作为天虎科技的兄弟产品,“虎探”8月1日已上线公测。

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